O Barcelona apresentou, em fevereiro, sua nova visão estratégica de gestão de customer relationship, ou simplificando, a relação com os fãs. Este artigo é pra traduzir um pouco o esqueleto dessa estrutura.

Na ocasião, muito foi comentado sobre o lançamento de um serviço de streaming pelo clube catalão, seguindo passos de outros grandes europeus. De fato, era a principal notícia do dia, mas devemos admitir que, apesar de ser interessante, já era algo esperado. Mas vale a pena aproveitar a repassada que os dirigentes catalães deram no seu modelo para decuparmos um pouco mais o que o Barça tem a apontar neste momento para clubes ao redor do mundo. Como um dos que mais investe em negócios digitais, eles têm profissionais altamente qualificados dentro do segmento, responsáveis por manter a vanguarda nesta seara também.

Quando perguntado a um clube brasileiro “qual a sua estratégia digital?” é provável que a resposta venha em forma de listagem de iniciativas. Isso é bem diferente da definição de estratégia. No caso do apresentado pelo Barcelona, uma possível forma de sintetizar o que foi apresentado é que a empresa – sim, precisamos tratar esses entidades para além da ideia de um clube – tem dois pilares de desenvolvimento e seis centros de negócios (unidades que geram custo e receita). Desta meia dúzia, quatro são produtos e serviços com objetivo claro de expansão e geração de receitas imediatas. Dois têm papel mais estratégico. Vamos lá.

Os pilares de desenvolvimento são a produção de conteúdo original feita pelos estúdios e a estratégia de gestão de dados gerados pelos fãs (FRM). Tudo que acontece dentro e ao redor do Barcelona é um potencial ativo de geração de receita em forma de conteúdo, que se materializa pelas mãos do estúdio. Um pilar é gerador de matéria prima, o outro é estrategista sobre o uso desta matéria prima. Certamente há interações que fazem com que um influencie sobre o outro.

Os vetores que guiam as decisões destes pilares são os centros de negócios:

  • venda de ingresso (Ticketing)
  • programa de relacionamento com sócios (Membership)
  • canais de venda de produtos licenciados e experiências (E-commerce)
  • o acesso direto a conteúdos exclusivos e prioritários, sobretudo em formato audiovisual (OTT).

Estes quatro núcleos têm o papel de serem geradores de receitas com os quais o clube já conta. O OTT é a parte nova dessa declaração do Barcelona. Já falei um pouco sobre o papel do OTT no futuro do futebol e essa frente tomada pelos catalães aponta na mesma direção. 

Uma nova fonte de receita que o clube aponta ainda em caráter de desenvolvimento são as experiências digitais que o fã poderá ter acesso quando está dentro do estádio, dentro do projeto do novo Camp Nou. Ou seja, depois que o consumidor já passou pelo Ticketing, talvez pelo programa de sócios, já deixou rastro de informação nestas duas frentes, e chega para viver algo único, que mistura a experiência real offline com o digital, seja pela natureza da experiência em si, seja pelo tratamento de dados que permitiram a customização daquilo que o ela/ele vai viver. É o chamado upsell, jargão do mercado que se refere ao momento em que você consegue aumentar o valor de receita vinda de um usuário que já tinha deixado dinheiro antes.

Por fim, vemos as redes sociais com o objetivo super bem definido de ser um canal de atração de audiência global. É um uso perfeito da ferramenta, que tira proveito do que ela tem de melhor – a capilaridade e as interações diretas entre os usuários -, não colocando nela a meta de gerar dinheiro diretamente, visto que são canais intermediários, não proprietários. As redes sociais são portas de entrada para geração de fluxo de fãs que vão consumir nos canais diretamente administrado pelo Barça. 

Estas tomadas de decisão claras apontam o que é uma estratégia. A partir disso, fica mais fácil fazer escolhas e justificar atividades. Todas devem apontar para o mesmo caminho ao fim e as oportunidades aumentam. É interessante de ver a ideia sistêmica e o papel de cada linha de canais dentro dessa estratégia. Ao fim, parece um modelo simples – e é -, só que não deve nada em consistência. As inovações do Barça ainda passam por outras frentes, como o Barcelona Innovation Hub, onde o clube encuba diversas sportstechs para desenvolverem produtos que respondem às suas próprias estratégias. Um plano desses ajuda a decifrar os desafios e inspira inovação. Dídac Lee é Head da área digital do clube catalão. Engenheiro de computação, Doutor Honoris Causa, profissional com mais de 20 anos de carreira em áreas de inovação, fundou 15 empresas, participa de importantes fundos de investimento neste segmento e de movimentos como o Barcelona Tech City, uma associação de fomento a negócios digitais e tecnológicos na cidade espanhola, que é referência no sul da Europa. Tudo isso explica um pouco a visão sistêmica que Lee aplica ao modelo de negócios digitais do Barça. 

A aula do digital do Barcelona é tipo o tik-tak do Guardiola, no fim da década de 2000. Parecia o óbvio a ser feito, parecia simples de ser lido e também de fazer. Talvez não fosse, mas é preciso fazer nossa parte e entender o que esta estrutura nos ensina. Eles não são a maior marca do futebol mundial no ambiente digital, faturando quase R$ 500 milhões/ano só por canais digitais a toa. Quando formos falar de estratégia digital, vamos cobrar um pouquinho mais de quem estiver respondendo.

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