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A live de Casimiro Miguel, transmitido o primeiro episódio da série “O Caos Perfeito” sobre a vida de Neymar Jr, é um marco no mercado da comunicação brasileira em vários aspectos. Um deles é a implosão do conceito de exclusividade na promoção de propriedades intelectuais e bens culturais. Casimiro tem contrato com a TNT Sports, empresa da Warner Media, dona da plataforma de streaming HBO Max, que é concorrente do Netflix e da Amazon Prime Videos. A Netflix é a produtora do filme que Casimiro divulgava. A Amazon é dona da Twitch, plataforma de transmissões ao vivo, incialmente especializada em transmitir jogos online, mas que se abre cada vez mais ao formato das transmissões segmentadas. Neymar Jr, por sua vez, tem contrato com o grupo Meta, dono do Facebook e do Instagram, outros concorrentes da Twitch. Nada disso foi impeditivo para uma ação histórica de divulgação.

É muito comum a discussão sobre a exclusividade na divulgação ser confundida com a distribuição irrestrita de determinada propriedade intelectual. Não são a mesma coisa. A propriedade intelectual é exclusivista por natureza, o autor é soberano. No caso da live dessa semana, a série continua sendo exclusiva da Netflix, a transmissão continua pertencendo ao próprio Casimiro e a plataforma e recursos da Twitch continuam sendo da Amazon. O que há é uma troca da interação na promoção, típica de quem entende a divulgação como uma maneira de se gerar receitas diferente da exibição do produto. Modelos mais sofisticados que os monopólios que nos acostumamos a ver na comunicação brasileira temos dificuldade de entender. A visão embaralhada tende a ficar mais nítida com o desenrolar dos fatos e com as cenas dos próximos capítulos.

Nos acostumamos a ver, especialmente no Brasil, atitudes restritivas de um veículo com os chamados “concorrentes”. É natural que fossem chamados assim quando todos competiam pela mesma fatia de atenção do consumidor, em um ambiente de poucas opções. Na era do streaming e do consumo sob demanda, chega a soar ingênua essa pretensão e limitada essa visão executiva. Por que impedir um ator de divulgar a novela em outro canal? Por que impedir um jornalista freelancer de participar de atuar em outras mídias que só aumentam a relevância dele e, por fim, a relevância dele no mercado? Se Casimiro Miguel tivesse preso a essa lógica, nós não teríamos a live dessa semana. Perderíamos todos: o Casimiro, as plataformas e o mercado como um todo. Quem ganharia? Ninguém. Afinal, ninguém sozinho construiria o alcance e a relevância que o jovem carioca conseguiu aglutinar. E, ao fim, é isso que os patrocinadores querem. A exclusividade é um conceito obsoleto no negócio da comunicação.

Repito que quando se trata da criação de propriedade intelectual e suas explorações essa lógica não se aplica. Mas não é dela que falamos e um erro grave reside em não se fazer essa diferenciação e não entender o jogo da Comunicação de maneira mais sofisticada e complexa. Nos próximos meses, veremos os valiosos campeonatos cariocas e paulistas serem transmitidos de maneira aberta através da mesma Twitch, nos canais do mesmo Casimiro e também do streamer Gaules.

Há dois anos, o torneio do Rio de Janeiro foi o motivo de impasse entre Flamengo e TV Globo, que levou às mudanças na legislação sobre os direitos de transmissão, a chamada Lei do Mandante. No ano seguinte, 2021, o Carioca foi transmitido exclusivamente via plataforma fechada e gerou baixos resultados para os clubes. Este ano, a saída entre alcance e segmentação inclui mais essas novas dinâmicas de distribuição não exclusivistas. A tendência é avançarmos bastante em resultados, comprovando a tese sobre a qual o Casimiro já vem nadando de braçada.

*Bruno Maia é CEO da Feel The Match e executivo de inovação no esporte. Autor do Livro “Inovação é o Novo Marketing“.

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