Calma, lê com calma esse texto pra entender direito esse título. Desde 2008, quando criamos a 14, a primeira empresa de comunicação a se definir como “agência de conteúdo estratégico” no Brasil, temos que explicar o que é isso exatamente que fazemos. E conteúdo é o seguinte: ou você tem, ou não. E quase toda marca tem. Só não sabe o que é. É o que tá por trás do verniz da publicidade. Quais os valores que a marca tem e que interessam ao consumidor? Não é sobre a promessa da marca, nem sobre o posicionamento dela, e essas coisas que propaganda, publicidade, advertising, qualquer termo desse cuidam em propagar. Nada disso é conteúdo. Conteúdo é para espelhar, não é para inspirar. Acompanha aqui…

Se você minimamente manjar deste segmento de conteúdo, vai conhecer a Redbull e toda a sua máquina de inspiração com homens voando sem limites, afinal de contas, Redbull te dá asas. Só que Redbull dá asas. E de verdade. Redbull atua diuturnamente para criar experiência, situações, produtos, patrocínios, estímulos e até padrões éticos que distribuem asas a pessoas comuns. Essa é a verdade da marca. O conteúdo espelha isso. Storytelling e Storydoing de mãozinhas dadas. Conteúdo nasce aí. A inspiração vem a reboque.

A gente se reconhece e cria empatia pelos outros porque temos sensações e sentidos em comuns. O espelhamento da marca junto aos valores do consumidor não desmerece a inspiração, de forma alguma. Mas dentro de toda empresa existem valores, praticados em relações cotidianas, em hábitos e culturas organizacionais que são muito fortes em termos de empatia com o consumidor, do que o discurso de projeção de marca que a publicidade oferece. Gosto de citar o Coletivo Coca-Cola, como um negócio social que a Coca-Cola já executava para melhorar tanto a comunidade quanto a perfomance de venda de seus produtos naqueles locais, antes de ser percebido virar um ativo de comunicação. A Coca não criou um negócio social para responder a uma estratégia de conteúdo. Ela espelhou aquilo em forma de comunicação quando já era consistente.

Penso que o dever de uma agência como a nossa é ajudar a localizar, desenvolver e potencializar esses valores reais. Não tenho que prometer nada pra ninguém. E é muito comum encontrarmos clientes que, com pouco tempo de trabalho, nos dizem coisas do tipo: “nossa, isso parece tão óbvio, estava aqui o tempo todo e eu nunca achei que era algo interessante a ser explorado na minha comunicação“. Geralmente, esses “ativos escondidos” são pessoas e histórias. Uma estratégia de conteúdo eficiente ela tem duas característica vitais: recorrência e espelhamento de valores/propósito.

Ter uma estratégia de conteúdo, ou “branded content, é sobre ter valores claros e reais, recorrência de publicação e capacidade de sustentar ao longo do tempo. Estratégia de conteúdo não é fazer propaganda em formato documental. Também não é criar um departamento de gifs e memes, capazes de entrar na roda viva das redes sociais com alto engajamento.

O mundo horizontalizou as relações. As marcas precisam descer do salto de quem sempre precisa falar de cima pra baixo, inspirando, prometendo, estimulando uma cadeia infinita de desejos e frustrações. Isso não serve mais tanto assim.