Tudo tem a ver com “de onde vem a grana” e como ela circulará. O mercado está mudando e, no que diz respeito à distribuição de conteúdo, o modelo de disputa que entregue fases de mata-mata tende levar vantagem e apresentar mais sinergia com o consumidor de hoje (e com o do futuro) do que os dos pontos corridos. Esta não é uma discussão ideológica, ela é pragmática e assunto contemporâneo, em pauta em conversas sobre inovação no esporte. Pontos corridos nunca foram para se fazer justiça ao melhor time. Não. A razão do seu longo triunfo nas últimas décadas tem um pilar claro: gerava-se mais grana a partir dele, principalmente pelo modelo de distribuição de receitas dominante neste período, o das TVs com distribuição linear. Com a migração que vivemos para o modelo de consumo on-demand, por plataformas de OTT (modelo Netflix), isto vai mudar. 

[Nota do Autor: Este é um texto longo. Poderia ter sido publicado em partes, mas preferi fazê-lo na íntegra para quem queira aprofundar o tema. Sugiro que você passe o olho pra ver os títulos de cada bloco dele, talvez queira pular um ou outro e ir direto a certos aspectos da discussão. Recomendo. rs ]

No era do streaming, a lógica dos highlights impera. Tome por exemplo a indústria da música, onde a primazia do streaming já se estabeleceu. Grandes artistas diminuem cada vez mais o lançamento de álbuns completos para priorizar uma música que eles acreditam que vá fazer sucesso. Quem dita isso é o comportamento do público, não a vontade do artista. É também por isso que, neste sentido, transmissões únicas vão captar mais este novo consumidor e organizar as plataformas de distribuição de outras formas. Os torneios que ofereçam fases decisivas em playoffs e jogos decisivos tendem a levar vantagem nestes novos tempos que se anunciam, principalmente porque nos encaminhamos para vamos viver uma era de distribuição fragmentada, não mais uma empresa só transmitindo um campeonato, mas várias, cada uma em um dia, cada uma com um formato. Os pontos corridos foram filhos do modelo em que canais de TV eram as únicas janelas possíveis pra se ver um jogo, com a distribuição linear e vendas geralmente com exclusividade. É isso que está acabando.

A discussão sobre o melhor modelo vai muito além da forma de distribuição, há outras questões na mesa como gestão de programas de sócios torcedores e arenas que influenciam – e muito – a discussão. O próprio mundo do streaming ainda tem questões a encarar como a disputa do formato “cada um por si” – e dezenas de apps diversos para assinar – versus o surgimento de agregadores de streaming, comumente chamado de “bundle”, que poderiam gerar a mesma concentração das TVs a cabo. Mas ainda é muito cedo – e está longe de haver uma convergência de opinião nesta discussão – para se cravar qual caminho o mercado e os consumidores consagrarão. Certamente, neste caminho, este assunto do formato dos campeonatos vai ser tratado. Em outros textos, falarei sobre estes temas mais especificamente. Mas hoje o assunto é a relação dos modelos de disputa com os formatos de distribuição de conteúdo. 

HISTÓRICO | PONTOS CORRIDOS & TV POR ASSINATURA: FEITOS UM PRO OUTRO 

Nos anos 90, vivemos o boom das TVs por assinatura. CNN, MTV, HBO e ESPN foram algumas das marcas que explodiram e ditaram o jogo naqueles anos. No Brasil, o marco desta mudança é Lei do Cabo, de 1995, que regulou o setor de tv por assinatura. O crescimento do segmento foi de 750% no país entre 1994 e 2000, segundo a ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura). De forma simplória, quase tosca, o modelo financeiro dessa mina de ouro era: assinatura dos consumidores mais receita de patrocinadores. Quanto mais conteúdo, mais assinantes. Quanto mais assinantes, mais patrocínio. Quanto mais patrocínio, mais grana para os produtores de conteúdo .

Trazendo este raciocínio pro futebol, os pontos corridos eram o formato ideal. Modelo de grade estável, com planejamento definido, número de inserções claras e durabilidade ao longo do ano. De um lado, o assinante sabe que pra ver o seu time tem que ficar o ano inteiro pagando sua mensalidade, ligado numa emissora, e que todo jogo vale 3 pontos, ou seja, todos são teoricamente “importantes” – ainda que desprovidos de emoção. Do outro, o patrocinador sabe que vai ter uma janela de exibição garantida, com partidas sempre “relevantes” – ainda que sem charme – e com um público bem definido de janeiro a dezembro. É um modelo que ganha pelo cansaço, no stress do produto. Repare que, não à toa, foi nesta época, do boom da TV paga nos anos 90, que começou também a explodir os números de competições, para ocupar mais datas de grade de TV, dar conta de mais canais querendo conteúdo, e, com isso, aumentar ainda mais receitas. E aí, nunca mais 365 dias deram conta do calendário inteiro sem sofrimento e queixas, mesmo com o tal dos pontos corridos. Não era só vantajoso pra TV paga. Para a TV aberta, o modelo também era bastante aderente. Não tinham assinantes, mas rapidamente acharam como ter investimentos ainda mais altos dos anunciantes que faziam leilões pelas “cotas do futebol”, que eram negociadas anualmente e aumentavam a capacidade de receita do canal, em cifras multiplicadas pelo alcance que só o sinal aberto oferecia naqueles anos.

OS PONTOS CORRIDOS NO BRASIL

No Brasil, chegamos aos pontos corridos tardiamente. A decisão só foi tomada no fim de 2002, por pressão dos clubes. O Estatuto do Torcedor estava a caminho, graças a uma Medida Provisória ainda bastante simples, que não versava sobre formato de campeonatos, mas que trazia a discussão pra mesa. Surpreendentemente, o clubes se insurgiram contra a vontade da Globo naquela ocasião. A emissora foi inicialmente contra, pois já tinha um modelo comercial rodando e não queria mudá-lo. Mas fato é que o modelo era, sim, o mais rentável possível para aquele momento e a Europa havia mostrado isso largamente na década anterior. Foi, portanto, a decisão certa e em março de 2003 começou a ser disputado assim. Tanto era mais rentável que rapidamente a Globo passou a faturar muito mais com a área de Esportes, ao ponto de, pela primeira vez, se tornar uma fonte de renda maior para a emissora do que a de Entretenimento. Os anos avançaram e os clubes começaram a ganhar mais dinheiro também. Suas gestões pouco profissionais começaram a se endividar mais e mais, contando com cifras incríveis. Quase 20 anos depois, temos a maior parte dos clubes super dependentes de uma receita de TV, que só cai. Mas de qual TV? Do combo TV aberta, Pay TV e de um pay-per-view na mão do mesmo grupo que detém as outras duas janelas de exibição, vendido de forma única.

O FIM DE UMA ERA

Voltando a olhar de maneira global, o modelo das TVs por assinatura está em franco declínio. Além disso, já falei em outros artigos, vivemos uma clara tendência à fragmentação dos direitos esportivos por vários players nos próximos anos, entre eles as empresas de telefonia, de tecnologia, os próprios clubes e os veículos tradicionais . Esta mudança começou no ano de 2007, com a chegada dos smartphones e do protagonismo das redes sociais, que, nos anos seguintes, passaram a ser responsáveis pela maior retenção de tempo dos consumidores. As TVs por assinatura iniciaram, então, vertiginosa perda de relevância. Ainda assim, o modelo atingiu seu ápice no Brasil em 2014 quando, segundo números da Anatel, teve quase 20 milhões de assinantes ativos e um alcance total que se aproximava de 50 milhões de usuários, sem falar a pirataria. Desde então, os números oficiais já caíram mais de 20%, sendo que só no ano passado foram 10% de queda. Pesquisa recente da Grabyo registra que, só nos Estados Unidos, nos próximos 5 anos, 74% dos assinantes declaram se ver cancelando este tipo de serviço. Na América Latina, o número cresce a 80%. A mesma pesquisa ainda cita que, na indústria do esporte 58% dos fãs norte-americanos já assina uma plataforma de streaming de vídeo. 

E enquanto isso, você, leitor, já é um consumidor de esportes que assina o Netflix, talvez o DAZN, quem sabe o Amazon Prime… Spotify? Deezer? Alguns aqui, com certeza, até já pagam diretamente para NBA e NFL para assistirem os jogos dessas ligas nos apps delas. Juntando o mercado de Brasil e Argentina, 70% dos consumidores de conteúdo pago abaixo de 35 anos já aderiu a algum serviço de streaming. Por aqui, 37% das pessoas que consomem conteúdo fora da TV aberta já gastam mais de metade desse orçamento com streaming. Pense que ainda vem o 5G pra democratizar isso tudo ainda mais, acelerando até 100 vezes a conectividade por celular de todos os brasileiros. 

O CONSUMO NA ERA DO STREAMING

Somos consumidores em plena migração de comportamento. Caminhamos para outros agentes de distribuição e outra forma de consumo. Nela, a publicidade também tende a se pulverizar entre as diversas janelas para acompanhar futebol. Quem tiver o jogo de mais apelo, vai valer mais. Essa vai ser a regra. Alguém pode argumentar que o modelo de streaming acabará repetindo o das TVs por assinatura e esperando ter a fidelidade do usuário pelo ano inteiro para acompanhar o campeonato. O que pega é que viveremos, inevitavelmente, a fase de fracionamento de muitas janelas. Pode ser até – e não é improvável – que a conta da aquisição de direitos fique impagável assim. Teremos desdobramentos mais complexos. Este ano eles já foram discutidos na Itália e na Alemanha. Na primeira, o ministro italiano, Vicenzo Spadafora, se posicionou a favor de uma alteração na Melandri Law, o texto legislativo que regula a venda de direitos de transmissão no país, considerando voltar a permitir a venda exclusiva para uma única empresa, com a justificativa de facilitar a vida do consumidor. Já o CEO da Bundesliga, Christian Seifert chegou a cravar: “Se você precisar de três assinaturas para consumir totalmente a Bundesliga, isso, do nosso ponto de vista, é uma sobrecarga além do suportável no consumidor“. Mas ao fim, a liga alemã optou por uma concorrência fracionada, proibindo monopólio de aquisição das quatro janelas de transmissões negociadas até a temporada 2024/2025. Mais do que tendência, o fato da receita não ficar mais só na mão de uma empresa já está em prática. E neste modelo, quem tiver a partida mais esperada para transmitir, o jogo com maior apelo, leva a audiência e, por fim, a grana. Para quem pense que estamos falando apenas da realidade de serviços pagos, está enganado. Em artigo no fim de 2019, o Allan Simon detalhou os números que indicam que a na rede aberta da Globo, a audiência de jogos mata-mata são atualmente cerca de 20% maior que os de pontos corridos. Ainda que sejam produtos bastante diferentes, o citado exemplo da indústria da música, que já cruzou essa estrada, são indicativos claros que podemos aproveitar para aprender.

Vivemos a época dos eventos globais, em tempo real, acompanhados em redes, com estratégias específicas de segundas telas e push de notificação para vendas de ocasião. Pense na final da Champions. Cidades se movem, toda a comunicação converge para o mesmo ponto, massifica-se a mensagem, simplesmente porque toda a história se resolve ali, naquela hora. Não tem depois. Ou você assiste e está conectado ao mundo, ou se sente um estranho, ficando de fora das conversas. Não tem a gordura acumulada do time que fez melhor campanha e que, por isso, pode administrar uma derrota. É tudo aqui, agora. O consumo explode em várias frentes de negócio e também na transmissão. Somos este consumidor e o seremos ainda mais. Quando acabou uma, já queremos a próxima dose de endorfina. Esta é a forma de consumo que entrega as melhores performances de audiência. Não estamos falando de achismos ou gostos pessoais. São dados. É isso que as marcas buscam, é isso que os consumidores querem viver, é isso que o dinheiro quer. E o modelo de fragmentação da distribuição vai hipervalorizar tudo isso.

Pós o advento das redes sociais, competições como Champions League, NBA, NFL, WSL e as plataformas de E-Sports, que apostam fortemente em etapas com disputas eliminatórias , cresceram em relevância. A Copa do Mundo e as Olimpíadas também têm estas características e audiências crescentes. O UFC, mesma coisa. Até na Copa do Brasil, podemos observar o crescimento em termos de premiações e importância para os clubes. Para quem levante – corretamente – o exemplo da Premiere League que, na contramão desta tendência, soube se valorizar como um produto de pontos corridos, pontuo que não temos nenhum outro case com a mesma força. La Liga ainda sofre – e corre atrás pra minimizar – os efeitos da polarização entre Barcelona e Real Madrid, que provoca centenas de jogos de baixo interesse. Ao mesmo tempo que a marca “El Clasico” passou a ser comparada ao Superbowl tamanha a expectativa em todo o planeta pelos encontros entre os gigantes espanhóis. Para alguns, isso pode dizer que “é possível ter grandes jogos dentro de um campeonato de pontos corridos”, mas não. Mostra que o jogo independe da posição que estejam na tabela e que o campeonato, em si, pouco importa, “o clássico” é “o clássico” E o é porque é único e se encerra em si.

O PRECONCEITO CONTRA PLAYOFFS

Alguns argumentos erráticos nessa discussão também precisam ser olhados de outra maneira para qualificar a discussão. O primeiro é achar que quando se fala de mata-mata, se fala necessariamente de um regulamento eliminatório desde o início. Não, se refere a adoção de modelo misto para torneios com maior número de partidas, em que as fases decisivas tragam este tipo de jogos únicos, podendo os não classificados seguirem jogando por objetivos secundários, por exemplo. Outro erro muito comum é dizer que isso vai na contramão das Ligas. O modelo das Ligas não tem a ver necessariamente com pontos corridos, mas com encontrar a melhor forma de rentabilizar seus participantes, os clubes. Só que, desde que elas surgiram, esta forma de disputa veio sendo a melhor. Depois que alguém mudar, se der certo, as novidades virão para todos. 

Outro equívoco é achar que, por termos produtos paralelos como a Copa do Brasil, o Campeonato Brasileiro possa se dar o direito de ser cada vez menos interessante ao comportamento de quem paga a conta, o consumidor. Não faz sentido que o produto principal de um calendário corra o risco de não ter eventos relevantes e inesquecíveis. Mais um ponto frágil é que, ao contrário do que se prega, um campeonato nacional de pontos corridos não é garantidor da previsibilidade para a temporada. Na NBA, o campeão joga, em média, 25% a mais de partidas do que um time eliminado na primeira fase – e isso porque os playoffs têm em média 5 jogos cada. Se compararmos as temporadas de Botafogo e Flamengo em 2019, ambos da Série A e disputando um mesmo estadual, vemos que os rubro-negros já jogaram os mesmos 25% a mais que os alvinegros. O que é necessário para um planejamento sustentável é um mínimo garantido não só de jogos, mas também de meses de competições, algo que os modelos com playoffs podem oferecer sem problemas. 

Outro argumento falho é o que diz que campeonatos com playoffs entregariam menos jogos aos patrocinadores de clubes que não performem tão bem, como se o único modelo possível para mata-mata fosse aquele dos anos 90. É um argumento preguiçoso. Bastaria pensar formatos mais interessantes e toda a escola de “gamificação de produtos” está aí para nos ensinar novos jeitos de empacotar esta entrega. Existem sportstechs focadas no problema de calendário surgindo, como a israelense MatchVision. Recentemente conversei com o CEO deles, Itay Ingber, e ele endossava essa ideia. “Na era do streaming, toda partida precisa ser significante. Se o resultado tiver pouco impacto no resultado do campeonato ou é irrelevante para o consumidor, ele vai assistir outra coisa. Essa redução de audiência impactará também o engajamento, bem como o investimento de patrocinadores”. Ingber ainda diz que a missão da empresa que criou “é maximizar, de forma simultânea, o resultado comercial e a competitividade. A gente estuda cada caso para achar o melhor número de times, quais os melhores dias para os jogos de determinado mercado sob muitas variáveis e, só depois, definir o formato da competição. Não podemos nos limitar aos formatos que já conhecemos”. Lembremos que a NBA oferece cerca de 100 jogos do time campeão por temporada, enquanto a NFL não chega a 20. Tem espaço pra tudo. Não podemos achar que o padrão para campeonatos com playoffs é apenas a zona de regulamentos que imperava no futebol brasileiro de 30 anos atrás. Temos que superar este trauma e discutir um novo contexto. O novo ecossistema terá novos atalhos ao abrir mão da primazia dos direitos de transmissão na composição de orçamento das grandes instituições. Estamos falando exatamente de um mundo com mais fontes de receitas que, naturalmente, se estabelecerão.

DIÁLOGOS: OUTRAS IDEIAS NA MESA

Semana passada, li o bom artigo do PVC, em que ele celebrava a manutenção dos pontos corridos para o campeonato brasileiro como uma decisão acertada. Comecei, então, uma discussão no Twitter sobre o assunto, que envolveu algumas pessoas, especialmente o Cesar Grafietti, e daquilo nasceu este texto. O que acontece no Brasil atualmente é um fenômeno raro no mundo. Nenhuma grande liga está presa a um único distribuidor, como acontece aqui. A culpa não é da da Globo, muito pelo contrário. A emissora tem o mérito de ter financiado muito desse crescimento do produto futebol brasileiro, se valendo, é verdade, de um mercado regulado durante anos de forma a dificultar novos competidores. Esse jogo já virou. 

Em artigo recente, no UOL, o Mauro Cézar Pereira opina que campeonatos que incluam etapas de mata-mata seriam pouco inteligentes do ponto de vista econômico. Como tentei demonstrar, penso que isso só pode ser afirmado pelo prisma do modelo atual de dependência dos clubes da renda de uma TV única, que tem distribuição linear de sinal e não precisa se adequar a nada, pois tem os contratos a seu favor e domina todas as janelas de distribuição. Apenas neste sentido é que o modelo pode ser considerado pouco inteligente – e afinal, é o que vivemos hoje. Porém, penso que esta afirmação não procede à luz de outros contextos econômicos que estão, sim, a caminho e já podem ser postos em discussão. Não é algo definitivo. É verdade também que não vamos ter mudanças imediatas – e, nesse sentido, eu consigo concordar com o PVC e com o Mauro. Não há mudança possível neste momento e com os formatos de contratos atuais. Vale lembrar que o Estatuto do Torcedor, de maio de 2003, obriga a realização de pelo menos uma competição nacional de pontos corridos – ainda que só o futebol o cumpra – e qualquer mudança careceria de alteração legislativa. É fato também que próxima janela por aqui é só em 2024, mas até lá o mundo vai seguir andando. 

Enquanto o CEO do Liverpool, Peter Moore, um ex-executivo vindo da indústria dos videogames e hoje campeão do mundo com o time inglês, declara que um dos seus maiores concorrentes é o Fortnite – um dos principais jogos de videogame do mundo -, a caravana vai passando. O futebol nunca guiou, nem guiará os passos do mundo. Ele é só um produto que se adapta a da onde o dinheiro vem. O modelo de consumo está no fim de uma longa transição e, com ele, todo o formato de negócios também. Não há respostas definitivas, mas há muitas perguntas novas sobre a mesa.

O FUTURO É HOJE

A utilização de playoffs não salva o futebol. Este texto não tratou disso, mas de mostrar que esta discussão deve ser travada à luz da perspectiva de toda a mudança no modelo do negócio do futebol e dos hábitos de consumos de que paga esta conta. Volto a falar de streaming e OTT como assuntos urgentes para o nosso mercado, não pela sua implementação pra ontem, mas porque temos a chance de nos preparar bem para o futuro. Especialmente no Brasil, temos algum tempo até 2024 para conduzir uma transição que adapte o futebol brasileiro ao mundo no qual ele está inserido. Ninguém deve querer implementar mudanças sem planejamento, usando a pandemia do Covid-19 como justificativa. Seria estúpido. Podemos nos planejar pra mudanças e não precisamos necessariamente esperar os outros fazerem primeiro. Temos um mercado consolidado e marcas fortes. Temos um produto com quase 200milhões de potenciais consumidores. Podemos andar pelas nossas ideias e pernas – se estivermos certos, outros virão atrás.

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Obrigado se você veio até aqui no texto. Gostaria muito de que isso fosse só o início da conversa, então te convido a comentar e compartilhar este link para que a gente possa ir mais longe nessa troca de ideias.

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REFERÊNCIAS CITADAS

• https://about.grabyo.com/value-of-video-report-2020/
• https://www.torcedores.com/noticias/2019/10/allan-simon-globo-consegue-quase-20-mais-audiencia-com-jogos-de-mata-mata-em-sp
• http://www.abta.org.br/dados_do_setor.asp
• https://variety.com/2019/gaming/news/liverpool-ceo-fortnite-over-football-1203123981/
• https://globoesporte.globo.com/blogs/blog-do-pvc/post/2020/03/27/clubes-decidem-ter-calendario-solido-e-a-vitoria-dos-pontos-corridos.ghtml
• https://twitter.com/brunomaia14/status/1243599096222568450
• https://the18.com/soccer-news/el-clasico-vs-super-bowl-tv-ratings
• https://www.sportcal.com/News/Search/130484?&key=Serie%20A
• https://www.uol.com.br/esporte/futebol/ultimas-noticias/2020/03/26/mauro-cezar-do-ponto-de-vista-economico-mata-mata-e-pouco-inteligente.htm
• https://www.sportspromedia.com/news/bundesliga-domestic-media-rights-tender-german-cartel-office